“我们早已不是被动等待全年龄层客群的传统商场，而是精准地拥抱年轻人的情绪空间。”

　　身处长沙竞争最激烈的五一商圈，这座开业超过14年的购物中心——悦方IDMALL，正经历一场深刻的自我革新：褪去昔日主打国际品牌的高端定位底色，蜕变为长沙二次元品牌最集中、剧场业态最丰富、体验场景最多元的青年潮流聚集地之一。

　　悦方IDMALL的转型，既是一次商业定位的精准重塑，也是一场与城市年轻人建立深层情感连接的探索。近日，记者专访了悦方IDMALL总经理魏龙江，解码这座“14年不褪色”潮流地标的转型逻辑，探寻其与年轻人双向奔赴的未来蓝图。

　　“说实话，转型是不得不走的一步。”魏龙江坦言，悦方IDMALL早期定位为“全客层购物中心”，曾引入Swarovski（施华洛世奇）、LOccitane（欧舒丹）、Pandora（潘多拉）、Victorias Secret（维多利亚的秘密）等国际品牌，试图覆盖全年龄段消费群体。然而，五一商圈的商业生态，始终处于快速发展之中，随着消费客群的结构性变化与商业形态的持续迭代，这片城市核心腹地的商业格局也在随之改变。魏龙江回忆，彼时悦方IDMALL的客流与销售一度跌至谷底，团队深刻意识到，唯有打破固有模式，才能找到新的生存与发展路径。

　　经过深度市场调研，团队发现了关键的市场空白：长沙虽然商业繁荣，却缺少一个专门为年轻人打造的、能够全面满足他们情绪表达与社交需求的购物中心。而悦方IDMALL所在的五一商圈，日均客流超5万，其中年轻客群占比极高，这为商场的转型提供了天然的土壤。

　　“我们最终决定：放弃“眉毛胡子一把抓”的全客层思路，聚焦服务15-35岁的年轻群体。”魏龙江强调，这并非简单的业态调整，而是商场从“卖商品”到“提供情绪价值”的根本转变，是一次从商业逻辑到运营思维的全面升级。

　　转型的核心，在于读懂当下年轻人的消费心理。“现在的年轻人，尤其是Z世代，消费不仅是购买商品，更是寻找身份认同、搭建社交场景、释放情绪压力的过程。”魏龙江介绍，基于这一洞察，悦方IDMALL围绕“情绪价值”，对商业内容进行了系统性重构，让商场真正成为年轻人的精神归属地。

　　商场在已有“绮丽次元街区”基础上将B1整体打造为泛二次元主题区，商场已汇聚超30加泛二次元品牌，形成了一定规模的圈层消费场景。

　　不仅有SUPER RARE华中首店、寻找独角兽湖南首店、模玩熊长沙首店、樱漫湖南首店等头部潮玩与IP品牌，还有泡泡玛特、卡游、微店PARK、Life4cuts韩国人气四格照相馆，以及多家专注于内娱、韩娱明星周边与动漫周边的高热度特色门店，同时也引进了湖南首家日式“颜王”甜品糖小妙、“漂亮饭”好日子韩式餐厅、麺咖等，让年轻人感受到悦方“好逛”和“好吃”。

　　“这里卖的不是简单的玩具或卡片，而是一种陪伴，更是年轻人之间的社交货币。”魏龙江解释，“年轻人来这里交换周边、交流爱好、结识同好，通过社交获得圈层认同感。”

　　据悉，悦方IDMALL还将对B1层进行升级，打造沉浸式“次元星球”，进一步强化同好圈层的沉浸感与体验感。

　　悦方IDMALL依托自身优势，重点布局小剧场业态，接连引入沉浸式惊悚喜剧《开关SWITCH》、开心麻花出品的互动推理喜剧《疯狂星友团》、韩国高分话剧改编的《美丽人生》、新锐脱口秀厂牌的《松果喜剧》、有NPC互动和非遗体验的沉浸式古风市集《潭州市集》、悬疑剧《佑林高校怪谈》。

　　目前已蜕变为长沙“剧场最多的购物中心”，小剧场成为悦方IDMALL的差异化王牌。

　　“我们将脱口秀单场时长控制在90分钟内，票价也做到亲民化，就是为了降低年轻人的体验门槛。”魏龙江表示，剧场不仅带来客流，还通过“观演+餐饮”联动套餐，有效拉动了周边商户消费，“剧场周边的商户销售额平均提升了10%”。

　　数据显示，2025年悦方IDMALL内剧场总票房已突破750万元，复购率超40%，小剧场成为商场情绪价值输出的重要载体。

　　除了二次元与剧场业态，悦方IDMALL还大胆引入年轻人喜爱的各类体验业态，构建丰富的休闲场景：

　　互动打卡类：Life4cuts人生四格、just.FOTO拍照机等网红打卡点

　　“在攀岩馆，我们甚至能看到五六岁的小朋友跟着家长体验攀岩的乐趣。”魏龙江说，为了让年轻人能以可负担的价格享受健康、有趣的休闲方式，商场为体验业态的品牌提供了低租金政策，“这不仅是为了丰富商场业态，更是对年轻人健康生活方式的一种正向引导”。

　　悦方IDMALL的运营，始终围绕“与年轻人玩在一起”展开，打破传统商场的运营边界，从单一的消费场所，转变为年轻人的文化社群聚集地。

　　策划华晨宇、张韶涵等明星生日应援“痛楼”（整面墙的粉丝祝福海报），吸引大量粉丝打卡；

　　高频率地组织随机舞蹈、Live秀、IP见面会等活动，将线上社群热度转化为线下客流，让年轻人在这里找到同好，收获认同。

　　即将改造的南广场，计划打造为“都市精神花园”，设置热气球模型、真草坪、休闲座椅，成为年轻人聚会、遛狗的闹中取静之地。

　　“很多年轻人印象中的悦方还是‘设施老旧、老牌商场’的阶段。”为此，团队重点发力在小红书、抖音等平台，推广商场内的“高颜值美食”“网红甜品店”，同步展示潮玩、剧场等全新业态，通过优质内容持续种草，反复向年轻人传递清晰的信号：“悦方已经全新升级，这里好玩、好逛、好打卡”。

　　悦方IDMALL从未将自己局限于“商业体”的单一框架，而是主动选择成为一代又一代年轻人的“情绪伙伴”与“潮流共创者”——以兴趣为纽带凝聚圈层，以陪伴的姿态与年轻人“玩在一起”。在“情绪价值”这条赛道上，悦方IDMALL已覆盖年轻人大部分的核心需求。

　　“我们希望一竞技股份有限公司年轻人来到悦方，第一能获得情绪满足——无论是想要炫耀分享、寻找圈层认同，还是单纯的社交放松，都能在这里实现；第二能满足物质需求——有得吃、有得玩、有得买，一站式解决休闲消费需求；第三能收获健康的生活方式，在各类体验业态中感受生活的乐趣。”魏龙江最后说道，“悦方不想做冰冷的商场，而想成为长沙年轻人生活中一个有温度、有陪伴、值得反复回来的老朋友。”

　　在瞬息万变的商业世界，“长期主义”的核心，是与时代同频、与用户共生。悦方IDMALL的转型之路，给出了一个生动的答案：真正的商业“不老”，从来不是坚守过去的辉煌，而是敢于打破自我、拥抱新一代的喜好与情感。当商场不再只是单纯的消费场所，而是进化为一个能承载热爱、激发共鸣、释放情绪的“精神角落”，便拥有了穿越商业周期的持久力量。