每个行业都是一个圈子，有的大，有的小。小的总想融入大的，做大做强；大的总想兼并小的，让自己更大更强。当出版业在传统图书业务的坡道踩不住刹车，面对泛文化消费的巨大变迁一时间又无所适从时，慢下来，坚持从内容出发，适当拓展一个更大的内容生态圈子，会不会是更好的选择？

　　当内容产业的生态边界被重新定义，从单点内容生产到全链条服务，从封闭式版权保护到开放式价值共创，出版机构在新业务领域的一次次探索，背后揭示的是同一个深刻而残酷的现实：如果固守传统的单线条发展模式，不能围绕内容构建完整的、领先的生态池，就只能在竞争惨烈的市场中沦为被收割的对象。

　　与其他行业的大盘相比，出版业是小产业、小圈子，却在国家文化服务的层面发挥着不可替代的作用。想要做大做强，出版业就必须把自己的优势和影响力发挥到极致，走出自己的小圈子，然后冲破新圈子的壁垒。这也可以理解为一种“曲线求存”。

　　近两年，在内容端，从文创产品、文旅研学到融合出版，从短视频营销到直播带货，出版机构在非书业务的探索上逐渐得心应手，也取得了一些显著的成绩。南京师范大学出版社在出版主业的基础上向综合文化服务转型，尤其是“我和我的城”项目上形成较为明显的先发优势，其中，行业现象级案例“非遗记”2025年4月在小红书单场直播销售突破4000万元；2025年上海书展上，文创产品销售整体收入达1017万元，同比增长100.1%，首次突破千万元大关。2025年，人民文学出版社旗下的文创品牌人文之宝实现社会影响力与市场表现的双重突破，全年销售额突破3000万元，同比增长50%，实现6年翻10倍的里程碑。“鲁迅系列·大先生的毛背心”文创产品，在社交媒体上掀起“鲁迅OOTD”风。某出版社定价199元的玩偶卖出了6万个，直接贡献了近千万元的收益，利润比图书销售大得多……2026年的北京图书订货会，在出版机构展位同比减少200多个的情况下，文创产品的展位却同比增加了三分之一。

　　出版机构也在积极布局时下火爆的短剧业务。比如黄河出版传媒集团推出的《三星堆里有个村》，融合文物守护与乡村振兴，入选“跟着微短剧去旅行”计划；重庆出版社改编自同名畅销小说，推出心理学探案题材《捕心师》；花城出版社采用“虚拟拍摄+AI辅助”技术降低成本拍摄的《外星异客》；江西省出版传媒集团作为联合出品单位之一推出的古装题材《况青天传奇》；广东人民出版社改编自番茄小说的首部精品微短剧《厌朱墙》……这都是出版机构在数字时代盘活内容资产、拓展业务边界的重要尝试。出版机构试水短剧业务的目标往往不仅是商业回报，更是着眼于社会效益、品牌传播以及对出版主业的反哺，希望借助短剧的传播力触达更广泛的受众，尤其是年轻人，进而带动原著图书的阅读和销售。

　　在销售端，实体书店和线上书店在努力破圈寻求更大的用户群体。比如甘肃西北书城引入XR亲子电竞馆、LBE沉浸式空间剧场，将图书IP转化为虚拟体验；安徽合肥元·书局打造涵盖数字运动项目的3000㎡科技体育空间；河南省新华书店搭建线上城市学习平台，集成“新华夜校”“老年大学”等模块；多地新华书店开设“青年夜校”，开设艺术、手作、美妆、AI实操等课程，吸引年轻人晚间到店；湖北新华2025年的电商销售规模首次突破20亿元，实现了从“借船出海”到“造船远航”的跨越式发展……这些举措显著拓展了出版业的用户群体、延长了顾客的停留时间，创造了除图书销售外的场地租金、门票、课程费等多元收入，有效对冲了高额的固定成本；聚集起有共同兴趣的用户，将他们从一次性顾客转化为有黏性的会员。围绕社群深度运营，不仅能带来稳定的复购，也为开发更多增值服务奠定了基础。

　　在技术端，出版机构在积极试错和创新。中信出版集团的夸父AI数智出版平台，面向17类出版场景，构建122个AI助理应用。选题报告70%的工作已经可以由AI处理，该平台每年支持翻译书稿2500余次，错误检出率提升了15个百分点，营销功能文案生成时间从原来的3至5天缩短至10分钟，营销视频针对通用需求形成近10类模板，视频生产效率提升了5-10倍。湖南教育出版社的湘教地理云平台，将数字地球技术深度融入地理教材，打造三维实景课堂，使抽象知识变得“看得见、摸得着”。中华书局和接力出版社推出的“中华先贤数字人”，基于古籍和人物故事，开发3D超写实数字人，用于AI学伴、沉浸式教育空间等。出版业正努力超越一次性销售纸质书的模式，转向提供持续的知识服务和深度体验，从而创造新的价值点。

　　整个行业都在努力破圈。摆脱困境最好的办法不是在泥坑里纠缠，而是借助破圈的力量，创造出“族谱单开一页”的荣誉，内外合力，推动主业螺旋前行。毕竟当图书出版的主业难以实现更大的市场突破，当传统的渠道营销体系被无情地冲击，当整体消费市场发生了巨大变迁，短期的阵痛与长期的迷惘很可能会给这个行业带来不可逆的伤害，如果不能在新的赛道上找到突破或增长空间，就可能陷入死循环。

　　破圈的现实很残酷。截至目前，以上的种种尝试在出版机构整体营收中的占比依然很小，短期内大多难以支撑起营收增长的第二、第三条曲线。

　　破圈容易，进圈难。面对那些有明显壁垒的新圈子，出版业在产品一竞技股份有限公司和服务理念、供应链管理、渠道营销等方面生疏地像是个“生瓜蛋子”。2025年的上海童书展期间，在全部16场专业论坛上，直接参与的国内出版机构只有十余家，甚至不够给每个论坛分一家，与之形成鲜明对比的，是诸如听力熊、小码王、英语趣配音、口袋故事、上海新创华等来自教育内容、教育硬件和文创IP的机构频频走到台前。在图书以外的圈子里，我们依然缺乏话语权。

　　从破圈的实际行动看，在文创业务上，出版机构的大多数文创产品仍停留在“书摘+设计”的初级阶段，缺乏IP深度开发，同质化严重，难以形成品牌效应和持续盈利能力。例如，多家出版社推出相似的鲁迅主题文创，缺乏差异化设计和用户洞察。在研学业务上，出版机构多采用“内容+渠道”的轻资产模式，缺乏与教育机构的深度合作和长期运营能力，盈利甚至依赖政府补贴，成本高、周期长，难以形成规模化收益。在短剧业务上，目前多数出版机构仍处于探索、试水的阶段，且普遍面临如何将短剧的轻量化、强冲突特点与出版机构严谨的“气质”相结合，以及如何应对影视行业经验不足、市场渠道不畅等挑战。至于实体书店，虽然咖啡、文化用品、美食等业务虽然各有特色，但仍难以扭转实体书店的经营困境。这些非图书业务虽然丰富了空间体验，但其本质仍只是“为卖书而做的装饰”，难以成为独立的盈利模式。

　　数字融合方面也是如此。《2024—2025年中国数字出版产业年度报告》显示，我国数字出版产业整体收入规模全年达到17485.36亿元，十倍于传统出版业。然而现实中，数字融合出版依旧显得曲高和寡，长期持续的投入与短期内较低投入产出比成为巨大的考验。AI极大提升了效率，但多数地方出版社因技术投入大、人才缺乏难以深入，存在“重技术轻内容”或“模仿失败”的风险。

　　这些尝试的共性问题是：内容与产品线之间缺乏连接线，未能形成强有力的爆发力；过度依赖短期流量收割，忽视用户长期价值；缺乏数据驱动的精细化运营，难以实现从“卖书”到“提供服务”的转型。一方面，用户需求从未消失。另一方面，出版机构却难以将这些需求转化为实际收益。当前出版业的业务格局正在重塑，主线与延伸业务呈现多线发展的复杂态势。

　　如果把出版业的主业——图书出版，看作一个小圈子，那么这些年出版发行业多方位的探索可以看作是从图书出发的一条条试图融入更大的泛文化消费圈子的射线。这些业务之所以无法在短期内为整个行业提供支撑力量，根源可能在于，在一次次“圈地”过程中，我们忽视了最源头的优势，陷入了别人的生态逻辑中。因此更多的时候，行业看到圈子外的精彩世界，纵然亲身入局，却感知不到增长的红利。

　　出版业最大的优势是什么？以前的答案可能是图书，但本质上应该是内容和几十年甚至上百年形成的成熟的内容生成体系，这是突破新圈子的内在引擎。只不过泛文化消费的大生态圈子对于内容的定义与出版业有着极大的差异。传统出版业对内容的定义是能做成纸书、能卖好的内容才是好内容。新消费场景下的内容显然已经超出了纸书的范畴。一首音乐作品、一部有声剧、一部动漫、一个播客、一场电影、一本网文、一部游戏、一个数据库、一篇报告、一种文创产品，甚至一套AI问答，都可能构成所谓“好的内容”。以前我们吐槽一个人天天盯着手机不看书，但谁能否认手机也是在提供一种内容呢？

　　虽然行业的头上依然挂着大大的“出版”二字，但这两个字已经无法界定如今内容生态的边界和形态。出版的定义需要重新梳理，出版业的产业链首端需要前移，末端需要拉长服务纵深。读者的需求是什么，内容就应该如何呈现；读者的需求在哪里，出版就应该在哪里。

　　出版业须完成对好内容标准的重新建立，并将这种标准与将要融入的新圈子的标准进行融合，只有真正实现圈子内外同频共振，才能触及新圈子的核心要义。

　　出版业须理解，内容的价值需要纸书的销售，但更需要在不同媒介、不同场景中的延伸与转化。从内容出发的各种业务形态，应该是一条条平行线，图书只是其中的一条。这些平行线不太可能全部成为一家企业或一个行业的增长曲线，而是在一定程度上解决行业发展中的快与慢、经济价值与社会价值之间的矛盾。

　　正如前面提到的数字出版产业，如果说几年前大家一直对这份“大数字出版”报告所划定的边界和超出出版业想象的统计数字还有所疑虑，那么随着这两年数字内容经济的飞速发展，这种质疑正逐渐被更多的关注所替代：在传统出版业务遭遇时代和产业双重变迁的背景下，围绕内容所展开的各种形式的业态，可能才是所谓出版产业变革的未来趋势。以前那些我们不理解、不关注的业务数据和圈子背后，可能恰好隐藏着更多的机会和未来。

　　欣喜的是，有的出版机构已经主动调整图书出版的权重和内容标准。一家头部的出版机构已经将好选题的标准从单一的图书，转向复合多元的立体要求；另一家出版机构已经调整了组织架构，更多非纸书的业务已经提升到更加重要的层次。

　　在2025芒果秋季招商大会上，著名主持人何炅说，内容因创新而永生，内容的价值沿着三条全新的航线——从内容到人，从流量到创造，从商业到共生，奔涌向更广阔的世界，“这，就是我们所发现的‘内容新大陆’”。

　　显然，如果仅仅是从一个圈到了另一个圈，而不能在新的圈子里形成自己的生态，不能在“新大陆”生根发芽、繁衍生息，自然也就“挣不到钱”。

　　生态，这个词原本是指生物与环境之间相互作用的系统。但后来渐渐成了互联网公司频繁挂在嘴边的“黑话”。在商业领域，它意味着企业不再是孤立的个体，而是通过整合资源、技术、服务和用户，形成一个相互依存、协同发展的价值网络。

　　一个健康、富有活力的产业生态圈，其本质是构建一个能让各类参与者共生共荣的有机系统。它远不只是企业数量的简单叠加和产品的简单开发，而是涵盖了从核心主体到创新要素，再到协作机制与外部环境的全方位、多层次互动。其中核心的主体层，是生态圈的引擎和生态圈的网络。

　　网络文学的发展，给传统出版的生态建设提供了很好的价值参考。在2025年7月份中国音像与数字出版协会发布的《2024年度中国网络文学发展报告》显示，2024年中国网络文学市场营收规模为495.5亿元，同比增长29.37%，实现连续三年增速加快。在内容生态不断多元，平台机制持续优化，商业模式转型等因素加持下，网络文学市场已吸纳了新的发展动力，增长势头依然强劲，与传统图书零售市场的持续下滑形成鲜明对比。内容生态的建设，恰恰是推动网络文学高速发展的核心动力。

　　在网络文学的发展中我们可以看到，从数字阅读、有声作品，再到游戏、影视改编，以及微短剧创作的泛文化消费变革中，网络文学都是主力，且在每一次市场风向转变的过程中迅速自如切换赛道。在短短二十多年里，网络文学构建了包含VIP付费阅读、职业作家体系、实时读者反馈的原创生产机制，实现了基于“书友经济”的大规模文学生产；读者通过评论、打赏等方式深度参与创作过程，形成强大的“阅读共同体”和粉丝社群；将热门网文转化为实体书、影视剧、游戏、动漫、非遗文创等，实现“一个内容多种创意、一次开发多种生成”……网络文学已经形成了一个完整的、泛IP化的生态。

　　将此延伸到传统出版业，大家需要更多思考如何从单一的“选题－出版－销售”链条，转向构建能持续激发创作、并让各方参与者（作者、读者、衍生品开发者）都能获益的开放式生态平台；如何超越将读者视为被动消费者的观念，利用新媒体工具构建互动社群，将读者转化为内容的共创者、传播者和忠实拥趸；如何树立“IP运营”思维，不局限于单本图书的销售，而是对优质内容进行长期、多形态、跨媒介的版权开发和运营，延伸价值链……从而走向深度融合与优势互补，共同丰富出版生态。

　　内容引擎之外，出版业一直在试图逐步建立自己在大生态圈中的新圈子与话语权。

　　2024年2月，中国新华书店协会研学教育专业工作委员会成立大会在山东曲阜中华优秀传统文化国际研学营地举行，“以期打破地域壁垒，有效一竞技股份有限公司汇聚起多方资源，带动出版发行上下环节间、文旅与教育事业间、传统文化与世界文化间的“三大融合”。2025年10月，中国出版协会出版文创工作委员会在成都天府书展期间成立，94家出版机构和文化企业单位作为出版文创工委会发起单位，以期“推动图书出版从内容生产向价值延伸跨越”。2025年11月，全国出版研学实践教育联盟在南京正式成立。该联盟由南京师范大学出版社与“学习强国”学习平台联合发起，期待通过联盟平台推动行业资源共享、课程标准共建和区域市场联动，与各方共同探索出版+研学的深度融合，让优质内容在更广阔的教育场景中创造价值。

　　从生态打造的层面上，传统出版业或许还应该有更多维度的思考。比如如何通过人才、技术、资金、数据的高效流动与优化配置，打通“创新链、产业链、资金链、人才链”（“四链”），实现深度融合；如何通过开放合作与协同创新，降低交易成本，提升协作效率；如何通过平台与公共服务，为生态内企业赋能、加速创新……这些都还要在圈子共建的过程中深入思考。

　　2025年12月，黄河出版传媒集团与宁夏演艺集团启动重组整合，旨在构建覆盖内容创作、出版转化、舞台呈现、多元传播的文化产业闭环。10月，北京出版集团调整迎来终章，正式名列首都文化科技集团下属集团序列，这可能是优化文化全产业链生态体系的重要一环。9月，浙江出版联合集团与浙报数字文化集团签署了《股份转让协议》，后者成为浙版集团的第二大股东。6月，深圳出版集团携手阅文集团和深圳广电集团签署战略协议，构建“阅读+IP周边+互动体验+社交活动”的文化消费新业态，以IP为纽带打造线月，中文传媒数字出版公司与北京光年无限在签署战略合作协议，聚焦AI教育、AI出版及AI文旅领域的深度合作。2024年4月，中国出版集团与中国建筑集团签订“战略合作框架协议”，双方推动出版+建筑、文化+空间，以文化赋能建筑空间。在更早的2023年，凤凰出版传媒集团引入中国移动作为凤凰传媒的战略投资者，积极推动数字出版、智慧教育与5G、大数据、云计算等数字技术的融合……

　　中国出版业的“出圈”合作已从战术性渠道拓展升级为战略性生态共建。未来，随着文化数字化战略深入和AI技术普及，股权融合、合资公司、数据合资平台等形式将进一步增多，出版集团将加速演变为文化科技融合型平台企业。

　　出版业主动融入更广阔的泛文化消费生态，不是追逐潮流，而是应对深层挑战的必然选择。这是应对市场收缩与渠道变革的现实压力，也是满足用户变迁与消费升级的内在要求，更是技术驱动下产业形态演进的自然结果。无论是图书与文创、非遗、旅游等结合，还是出版与科技、影视、IP的协同，实践已经证明，出版与其他文化业态的融合能产生“1+12”的效果。

　　出版业通过产品、技术突破固有圈层，融入泛文化消费大生态，既是迫于生存压力的必然选择，也具备了相当程度的实现可能。当然，前路依然充满挑战，如复合型人才短缺、清晰的跨界商业模式有待探索、传统组织架构与创新业务的适配问题等。但正如众多行业专家所言，唯有主动求变，才能在时代的浪潮中行稳致远，让出版这一古老行业在新时代焕发新的生机。