杨艾莉阐述了在二级市场视角下，长青游戏凭借其优质的商业模式与长生命周期，通过IP运营与跨界融合（如文旅、衍生品），能够有效激活新消费社群并创造巨大的经济与文化价值。

　　各行业的听众好，我是中信建投证券的杨艾莉。可能和前面几位演讲者的视角不太一样，因为我们做的更多是行业研究和公司研究，所以这是我们今天想跟各位交流的。我交流的题目是《长青游戏与新消费社群》。这里面其实也讲到一个点，就是站在二级市场，或者说站在股票研究的视角，怎么看待游戏这个行业。这个可能和游戏行业的从业者、参与者的视角是不太一样一竞技的。

　　在整个一级市场也好，二级市场也好，大家一直对游戏行业是“青眼相加”的。为什么要用这个词？就是二级市场永恒追求一个问题叫商业模式。在大家心中，在整个内容娱乐业态里面——当然我们不讲平台型的互联网公司——游戏作为一种娱乐内容业态，它的商业模式是非常好的。它有非常强的To C的属性，大家打开各家游戏公司的报表，你会发现它的现金流很好。甚至我以前总跟我的小伙伴开玩笑说，我就没见过穷的游戏公司。这里面代表了行业本身的生命力和生长性，我觉得这是一方面。

　　另外一方面，在二级市场看来，游戏是一个比较特殊的行业。用我自己的话说，它其实是科技和消费的交叉点。

　　比如说像我们前一位嘉宾，他讲到了游戏对于硬件行业的推动，他讲的可能是他们自己公司的例子。但是其实不用讲这一个公司，大家知道今年整个社会，或者说整个全球最火的公司叫英伟达。大家知道这个公司驱动了整个AI行业的发展，它本身是一个硬件公司。大家可以去看一下英伟达的发展史，这里面有非常重要的一个推动力，就是整个游戏行业，或者说游戏玩家对于自身显卡的需求，倒过来推动了英伟达这家公司的发展。某种意义上也让他赢到了现在，让他成为全球最炙手可热的公司。

　　另外一方面，我也看到一些大型的游戏公司，他们在对自己行业、自己业务的表述里面，也曾经提到过说游戏行业的技术未来是可以运用在很多方向的，甚至包括医疗等方向。所以这里面我认为代表了游戏行业它有非常强的科技属性和科技面向。

　　那另外一方面，它作为一种消费娱乐的业态，又有很强的消费属性。所以整个二级市场，既有科技类型的投资经理关注这个行业，也会有很强的消费类投资经理关注这个行业。因为大家也都知道，过去一直有个说法，当人均GDP超过8000美金，国民对于文化消费或者说精神消费的需求就会快速发展和提升。所以某种意义上，游戏作为一种非常优秀的消费品，或者说我们认为叫“高毛利”的消费品，它具备很强的能力去承接大家的精神消费需求。所以从这两个角度来讲，整个游戏赛道一直是二级市场相对比较炙手可热、大家比较关注的一个方向。这是我想跟各位分享的第一个点。

　　第二个点就是，既然我们想探讨游戏到底作为一种好的娱乐形态，它对社会消费、对青年社群有什么样的辐射能力，那我们可以探讨今年比较热点的几个现象。

　　第一个其实也是我所研究的行业和公司，就是《哪吒2》。在今年上半年的时候，《哪吒》成为整个娱乐市场或者整个电影行业最超预期的片子。它除了有150多亿的票房之外，其实他们自己也跟大家讲过，是对整个我们所讲到的衍生市场，甚至说对GDP的带动。因为大家知道你看一个电影，你可能会牵涉到去吃顿饭，商场的客流也会因此增加。所以我们看到《哪吒》的背后除了有高额的票房之外，它所带动的这种衍生品经济是非常可观的。这里面既包含了像手办、卡牌等等一系列产品，本质上它是一种激动人心的内容产品。它背后所带来的大家对于消费欲望的促进，当然也包含了线下的客流增加，以及相应的景区客流的增加。

　　我们知道电影行业一直有一个小小的对自己不满的点，就在于电影的上映周期是非常短的。比如说强如《哪吒》，它大概的上映周期也没有到半年的时间。可是游戏行业不一样，作为一种线上的娱乐产品，占据所谓的线下的屏幕时间，或者线下的档期，大家会看到游戏行业的生存周期是远强于电影行业的。那电影行业里面的头部产品，都能获得如此强的衍生和带动效应，那游戏行业其实自然而然会愿意，或者说能达到这样的一个高度。

　　但坦率来说，我自己觉得以前大家在线上做生意赚钱是比较习惯的，或者用一个话来说，这是一种路径依赖。游戏人做的都是一摊线上的生意，这是一个原因。第二个就像我前面讲到的，游戏其实整体来说商业模式很好，可能对大家来说没有线下的生意、没有衍生的生意，已经能赚得盆满钵满了。所以大家可能以前没有那么有动力去在线下延伸，或者在其他环节去赚别的钱，因为这肯定也不是大家都擅长的。

　　但实际上你会发现今年以来以泡泡玛特为代表，大家经常讲情绪价值，或者这两天出现了一个新的词汇，好像叫“犒赏经济”。我们可以看到以日本的三丽鸥（Sanrio）为例，在整个日本也是一个很牛的公司。大家看到整个三丽鸥从21年开始，业绩一直在攀升。它在中国其实也是一个多年开发的局面，在中国有超过130个品牌去实现了授权。

　　其实大家可能会有一个疑惑：可能在大家年少的时候都了解过它，但这已经是一个很老的IP了，为什么这几年它在中国重新焕发生机？这里面简单来说就是有人在运营，有人在为它操心，有人在不断地把IP进行焕新。因为过去大家会觉得这个东西好像已经有点老派了，不是很新潮、很先锋。那你会发现现在市场上出现的，比如说棕色皮肤的Hello Kitty，大家不一定会觉得白色就是一种好看的形象，他会觉得说好像被晒成这种棕色的皮肤，也是一种新潮、很先锋的形象。

　　所以今年以来，或者说过去2到3年，伴随着这种所谓的“悦己经济”，或者我们讲的情绪价值消费，你会发现一些可能有点“古早”的IP焕发了活力。我认为这种焕发活力的背后，就是有人在为它运营，有人在为它不断地和新的IP形象做结合，或者说和新的社会思考做结合。这里面所代表的就是一个IP具备很长生命周期的一种生存能力，也具备和当下的各种各样语境去做结合的能力。

　　我们之前写过一篇报告讲“长青游戏”。在长青游戏里面，当然会提到很多游戏产品。我们也提到了长青游戏真正意义上带来的，一方面是收入的“韧性”，另外一方面是它所带来的文化影响力。

　　比如说我们一直认为欧美的文化是一种比较强势的、有统治力的文化。但实际上你真的去美国的很多商店或者购物中心，你会发现日本的动漫文化对他们的影响力非常大。当然这两年可能有了中国的泡泡玛特这家公司，多了一些新的增量。但是在过去，去美国市场看你会发现，除了他们的棒球文化、篮球文化，包括漫威这一套之外，日本的文化以及日本文化的中间产品，其实在海外都有独立的商店或者集合店在进行售卖。这里面其实就反向印证了日本文化对全球的影响力。

　　那这种影响力来自哪里？其实本质上，包括我们知道“宝可梦”是全球最头部的IP，它也来自于任天堂等过去二三十年的耕耘。这里面包含了它的主机产品的推出，包含了围绕着宝可梦、围绕着马里奥、塞尔达等等一系列的游戏产品。所以我们大家会发现，过去大家对于游戏公司总有一个担忧，认为说依赖产品——如果你这个产品过了生命周期，那你的收入和业绩就会下降。这个其实是大家过去对于游戏行业持续性，或者说具体的某个游戏公司持续性的一个永恒的担忧。但你会发现，当你的游戏拥有了更持续的用户，不仅能为你带来所谓的流水（这是你的第一要义），它所带来的长期的、更漫长的文化影响力其实是更可观的。

　　所以这里面我们就看到了，其实在任天堂的核心IP，从83年的马里奥、塞尔达，它可能真的是陪伴了很多代人，可能是很多人小时候在红白机时代所经历过的产品。但你发现怎么现在的小孩还在玩这个？但它也做了很多更新，比如说做了一些AR的游戏，比如说宝可梦的跑酷游戏等等。这里面其实我们就能看到，一款长青游戏，它的实际生命力是几代人的影响力。

　　这个就是我们所讲到的，大家其实很关心所谓的游戏产品的生命周期和持续性。尤其是在手游行业快速发展期，可能有一种“迷思”或者默认认知，认为手游的平均生命周期是18个月。那18个月说白了就是你可能也来不及做后面的事情，只要把流水赚到手就可以了。但你会发现，很多头部的产品，生命周期可能是有20年、30年。即便是可能在任天堂的序列里面没有那么长的一些产品，也可能在五年以上。

　　所以这个是我们所讲到的“乘数效应”。其实乘数效应讲到的是，除了流水，你能扩展获得更多的用户群体，以及相应的社会影响力。

　　前面我们讲到美国文化里有迪士尼、有漫威，大家也看到有各种各样的IP，结果最后发现如果从全球累计来看，销售额最高的5个IP里面，第一名是宝可梦。这其实就印证了一个点，就是一个长青游戏的IP所带来的辐射的经济价值。

　　前面可能已经有其他的领导讲过。腾讯旗下的长青游戏在我们看来，其实也在慢慢往任天堂的路去走。因为他手里面已经拥有了我们前面所看到的五年以上的游戏很多款，腾讯自己认定的长青游戏到现在也超过了14款。

　　可能大家最近也能观察得到，《王者荣耀》从线上走到了线下。这个是我们通过第三方的公开信息观察到的，比如说他去做一些联名的活动，包括大家知道在北京的环球影城，也曾经做过《王者荣耀》的花车巡游等等。包括在腾讯视频的一些剧集里，也深深植入了和《王者荣耀》相关的一些剧情。这个对于《王者荣耀》这个IP长周期的影响都非常有帮助。

　　这个其实是引用敖然老师他们的一个研究，就是游戏经济的所谓“三层的经济生态圈”。既包含了核心的，可能也是各位最擅长的，就是你的游戏发行、运营、研发；那向外拓展可能你有一定的消费业务，包括了很多硬件、电竞等等；再向外扩展，甚至有一些是有很强的外部性的。

　　比如说我们看到的今年的山西，或者说去年的山西文旅，其实某种意义上这《黑神话：悟空》肯定不是他策划的，但是他完全享受到了非常大的“大流量”所带来的红利。我们看到了整个游戏经济它覆盖的产业上下游，覆盖精神消费。

　　根据伽马数据，整个中国游戏衍生品市场现在的增速大概是在十几，然后整个行业的规模是在40亿。

　　坦率说这个数字很小。那为什么说这个数字很小？其实背后也在说，增量空间很大。比如说我们去截了天猫双十一的潮玩行业的销售榜，叠纸还有《原神》这些旗舰店。所以你会发现头部的游戏公司，他们想要把自己的IP去做一个多元的变现。甚至说你会发现你的销售额里面，一定其实是一种所谓的“爱”的部分，就是大家花了钱会对你的产品有更多的喜爱或者更多的理解。

　　最后，这是我们所看到的中国旅游研究院他们的一些调研。因为游戏变成一种旅游行为，其实这两年大家一直讲，文旅。游戏其实是上游，某种意义上同样一个景点，你到底怎么解读它、怎么描述它，可能千差万别。尽管景点它是一个稳定业态，或者说是一个单一的业态，但是当你被赋予了文化形象或者是游戏形象——比如说我们记得当年看《盗墓笔记》的人都非要去那个长白山——对长白山来说，可能我就是一个传统的景点，是自然风光。但是你被赋予了这个文化内涵之后，你会发现你的吸引客流的能力，甚至说能让长白山这个形象变得更加鲜活。

　　所以除此之外，包括电影行业，其实任天堂他们一直在做这个事情，包括过去有一些成功或者不成功的电影作品。我认为对游戏公司来说，电影赚的钱可能并不一定能真正吸引到他们，因为电影有大量的上下游分账、全球的发行，但对他们来说这是一个放大IP的作品。对IP的持续巩固其实是可以帮助的。

　　总结来看的话，我们前面讲到现在国内大概40亿的游戏IP衍生市场规模，相比我们前面看到的，无论是针对盲盒IP还是其他的一些形式，都还有很多空间可为。我今天的交流就是这些，谢谢各位。

　　依据研报:《【中信建投传媒】-长青游戏:从任天堂和腾讯看长青游戏运营之道》、发布日期:2025年02月19日

　　依据研报:《【中信建投传媒】-传媒周观点:《黑神线万，泡泡玛特海外单店创新高》，发布日期:2024年08月25日