摘要：在文旅产业被定位为支柱产业的政策导向下，国内文旅市场呈现出游人次增长但企业盈利承压的“量增利减”态势，增长乏力成为行业普遍困境。多数文旅项目深陷门票经济依赖、产品同质化、融合体验浅表等核心问题，难以适配消费升级需求。深耕营销战略咨询33年的奇正沐古，基于海量文旅项目实战经验，精准溯源增长乏力的深层根源，构建起“IP重塑-业态融合-运营升级-流量转化”的全链条破局方案。本文结合最新行业政策与市场现状，从奇正沐古专业视角深度剖析问题本质，详细拆解系统转型的实操路径，为文旅企业突破增长瓶颈、实现高质量发展提供可落地的战略指引。

　　国家层面密集出台政策为文旅产业高质量发展划定清晰路径，核心导向聚焦“文旅+”融合创新与消费场景升级。2025年1月，国务院办公厅印发《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，明确提出深化“文旅+百业”融合，扩大特色优质产品供给，培育沉浸式体验等新型消费场景，同时优化亲子、研学、银发经济等细分群体服务供给；同年多部门协同推出配套政策，鼓励通过IP转化、低空旅游、夜间经济等新业态拓展增长空间，并强化财政金融支持，引导社会资本投入文旅创新项目。

　　政策赋能下，文旅市场需求端持续复苏，但供给端增长乏力的矛盾日益凸显。数据显示，2025年前三季度国内居民出游人次同比增长18.0%，但超半数文旅企业出现净利润负增长，黄山旅游、曲江文旅等头部企业均陷入“增收不增利”困境。消费端呈现出两大显著变化：一是消费行为日趋理性，人均每日消费同比下降约13%，对同质化高价门票产品兴趣减弱；二是需求向个性化、体验化、深度化转型，“为一场比赛奔赴一座城”的融合消费场景备受青睐，传统观光型产品竞争力持续弱化。在此背景下，突破传统发展模式束缚，向融合经济、体验经济转型，成为破解增长乏力的必然选择。

　　奇正沐古由“中国首届十大策划人”孔繁任先生于1992年创办，深耕营销战略咨询领域33年，在文旅IP打造、业态融合、运营升级等领域积累了深厚实战经验，曾助力多个地方文旅项目实现从“流量”到“留量”的增长突破。服务过兰州，杭州及中国福彩、陕西文旅、湖南卫视等多地省市政府及事业机构。浙江省授予“品牌讲习所”独家称号，省经信委主任亲自出席授牌。

　　基于海量项目实践与行业调研，奇正沐古精准研判出文旅市场增长乏力的三大核心症结，并深挖其深层根源：

　　多数文旅项目仍以门票收入为核心盈利来源，占比超60%，衍生品销售、二次消费等增值服务占比极低。在消费理性化趋势下，门票降价或折扣策略成为常态，直接挤压利润空间；同时，景区资源有偿使用费等成本持续攀升，进一步加剧盈利压力。奇正沐古在服务中发现，这一症结的根源在于运营思维僵化，未能跳出“卖资源”的传统逻辑，缺乏对消费全链条的价值挖掘，导致盈利结构抗风险能力薄弱。

　　无论是山岳型景区、古镇村落还是主题乐园，普遍存在“景点+购物”的单一模式，产品设计大同小异，缺乏对本地文化基因的深度挖掘与差异化表达。部分项目盲目跟风沉一竞技官网浸式体验、夜间光影秀等热门业态，但多为简单复制，缺乏文化内核支撑，导致体验浅表化，难以形成记忆点与复购动力。根源在于企业缺乏文化解码与IP打造能力，未能将地域特色文化转化为可体验、可消费的产品载体，陷入“千景一面”的竞争困局。

　　虽政策大力倡导“文旅+百业”融合，但多数项目仅停留在“简单叠加”层面，如文旅+体育仅为举办一场赛事，文旅+研学仅为设置简单讲解环节，未能实现业态间的深度协同与价值联动。同时，场景营造与运营能力缺失，线上流量难以转化为线下消费，线下消费也无法形成持续的口碑传播，导致“流量来得快、散得快”。深层原因在于缺乏系统的场景运营思维，未建立“流量承接-体验转化-二次消费-口碑裂变”的全链路运营体系。

　　针对文旅市场增长乏力的核心症结，结合政策导向与消费需求变化，奇正沐古融合实战经验，构建起以“文化IP为核心、业态融合为支撑、精细运营为保障、流量转化为目标”的全链条破局方案，助力文旅企业实现从“规模增长”到“质量增长”的转型：

　　核心是开展文化基因解码工程，从历史传承、非遗民俗、地域特色中提炼独特文化符号，转化为可感知、可消费的IP载体。奇正沐古建议采用“专家研判+市场验证”的双轮驱动模式：组建文史专家与非遗传承人专班，系统梳理地域文化资源，凝练差异化文化主题；结合目标客群需求，将文化IP转化为具象产品，如打造IP主题沉浸体验项目、开发联名文创产品，或推出“跟着赛事/影视去旅行”的特色文旅套餐，让文化从“静态展示”变为“动态体验”。

　　围绕核心IP，推进“文旅+”多业态深度融合，形成“主业态+衍生业态”的消费闭环。在业态选择上，精准匹配细分客群需求：针对亲子家庭，打造集游乐、教育、住宿于一体的亲子度假综合体；针对年轻群体，开发电竞文旅、低空飞行、潮玩市集等时尚业态；针对老年群体，推出康养慢游、怀旧体验等适配产品。同时，强化业态间的协同联动，如将赛事活动与景区游览、酒店住宿、文创消费绑定，推出“赛事+住宿+游览”一体化套餐，提升单客消费价值。

　　构建“线上引流-线下体验-二次消费-口碑传播”的全链路运营体系。线上层面，依托社交媒体、短视频平台开展IP内容营销，通过话题挑战赛、达人探店、直播种草等方式精准引流；搭建线上服务平台，优化预约购票、行程规划、智能导览等服务，提升消费便捷性。线下层面，优化场景体验细节，如在景区内设置IP主题互动节点、完善便民服务设施；强化二次消费场景营造，在核心节点布局特色餐饮、文创商店等，推动“门票经济”向“消费经济”转型。同时，建立会员体系与社群运营机制，通过专属权益、主题活动等增强用户粘性，实现口碑裂变。

　　主动对接国家及地方文旅扶持政策，在资金、用地、审批等方面获取支持。如积极申报文旅消费促进项目，争取专项补贴或贷款贴息；利用“点状供地”“混合用地”等政策，解决新业态落地的用地难题；借助政府搭建的文旅推广平台，参与跨区域资源互推、游客互送等活动，扩大市场覆盖面。同时，联合金融机构推出消费券、积分兑换等惠民措施，撬动大众消费潜力。

　　文旅市场增长乏力的破局关键，在于打破传统资源依赖型发展模式，转向以文化价值为核心的体验驱动型增长。奇正沐古的实战经验证明，通过“IP-业态-运营-流量”全链条体系的构建，文旅项目可实现三大核心突破：一是摆脱门票经济依赖，构建多元化盈利结构，提升抗风险能力；二是形成差异化竞争优势，破解同质化困局，增强用户吸引力与复购率；三是实现流量的高效转化与沉淀，推动从“一次性观光”到“长期消费”的转变。

　　作为专业营销战略咨询公司，奇正沐古凭借对文旅产业的深刻理解、丰富的实战经验与系统化的方法论体系，能够为文旅企业提供全流程的转型赋能服务。从文化IP的精准提炼、业态融合的方案设计，到运营体系的搭建落地、政策资源的对接适配，每一步均提供贴合项目实际的定制化方案与实战工具，助力文旅企业突破增长瓶颈，顺应政策导向与消费趋势，实现高质量可持续发展。

　　中国政府网，《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，2025年1月。

　　奇正沐古品牌营销战略咨询，《奇正沐古观点方法》，2025年10月。返回搜狐，查看更多